지난해 패스트푸드 업계의 독보적 1위인 맥도날드가 코로나19 이후 4년 만에 매출 역성장을 발표하며 시장에 충격을 주었어요. 가격 부담이 가장 큰 원인으로 지목됐는데요, 최근 미국의 한 맥도날드 매장에서는 빅맥 세트 가격이 18달러(약 26,000원)를 넘었어요. 최근 한 설문조사에 따르면 미국 소비자의 62%가 높은 가격 때문에 패스트푸드 섭취 빈도를 줄였다고 응답했는데요, 특히 패스트푸드를 가장 좋아하는 나이인 젠지세대가 ‘햄버거도 이제 사치재’라며 가장 크게 분노했어요.

빅맥, 10년 동안 가격 2배 됐다

맥도날드의 대표 메뉴인 빅맥의 가격이 미국 내 일반적인 도심 매장 기준 10년 만에 4달러(약 5,800원)에서 8달러(약 11,600원)로 두 배 상승했어요. 코네티컷주의 한 고속도로 휴게소 매장에서는 빅맥 가격이 단품 10달러(약 14,600원), 세트 18달러(약 26,400원)를 기록했는데요, ‘햄버거 하나에 18달러’라며 크게 화제가 됐어요.

같은 기간 미국의 물가가 31% 상승한 것에 비해 외식 물가가 매우 가파르게 상승하면서 소비자들의 소비 심리도 점점 위축되고 있어요. 딜로이트의 조사에 따르면 2025년 11월 기준 미국 소비자의 73%가 12월에도 외식 물가가 더 오를 것으로 예상했고, 주거비, 식료품 등 필수재를 제외한 재량 소비 의향이 지난 6월 이후 최저치를 기록했어요.

도시락 싸기 챌린지 시작한 젠지세대

높아진 햄버거 가격을 뒤로하고 미국 젠지세대의 발길이 향한 곳은 바로 미국의 식료품 마트 ‘트레이더 조’였어요.

그나마 저렴한 외식인 패스트푸드의 가격도 비싸지면서 집밥과 도시락에 대한 관심이 높아졌어요. 그러던 중 한 틱톡커가 맥도날드 세트 하나 가격(15달러)로 트레이더 조에서 식료품을 구매하고 3일치 식사 준비를 하는 영상이 대유행하면서 미국 젠지세대의 새로운 트렌드가 됐어요.

도시락 가방 자체가 젠지세대 사이에서 힙한 패션 아이템으로 소구되고 있기도 한데요, 트레이더 조의 신상 도시락 가방을 사기 위해 마트 오픈 시간 전부터 젠지세대들이 줄을 서는 현상이 벌어지기도 했어요.

할인 안 하면 안 먹어요

미국의 살인적인 외식 물가에 ‘정가 구매 거부 현상’도 벌어지고 있어요. 2025년 10월 한 조사 결과에 따르면 미국 젠지세대의 79%가 할인할 때만 식음료를 구매한다고 응답했어요. 할인 쿠폰 등을 검색하는 행동도 전년 대비 14%나 증가했죠. 이에 미국 패스트푸드 업계도 떠나간 고객을 잡기 위해 초저가 경쟁에 돌입했어요.

하지만 여전히 빅맥 등 일반 메뉴의 가격은 비싸다는 인식이 지배적인데요, 당장의 방문객 감소는 해결했지만 철저히 저가 세트 메뉴만 주문하는 체리피커가 늘어나면서 미국 패스트푸드 업계도 골머리를 앓고 있어요.