"지금까지 이런 맛은 없었다. 이것은 갈비인가, 통닭인가"라는 영업 멘트로 수많은 패러디를 낳았던 천만영화 <극한직업>, 사용자님도 보셨나요? 주인공인 마약반 형사들은 범죄 조직을 감시하기 '위장 치킨집'을 차려요. 그런데 의외로 장사가 너무 잘 되고, 심지어는 가격을 올렸는데도 오히려 더 많은 사람들이 몰려오는 맛집이 되어버리죠. 이 장면에서 우리는 두 가지 재미있는 경제 현상을 발견할 수 있어요.

비쌀수록 더 맛있어보인다?

극 중 형사들은 위장용으로 차린 치킨집에 손님이 찾아오자 얼떨결에 '왕갈비 통닭'을 개발하게 되는데요, 입소문이 나서 본업인 잠복근무를 할 시간이 없어져요. 결국 손님을 줄이기 위해 치킨 가격을 36,000원까지 올리는데, 오히려 럭셔리 치킨으로 소문나며 가게가 더 북적이게 돼요.

이 현상은 '베블런 효과'로 설명할 수 있어요. 제도학파 경제학자 소스타인 베블런(Thorstein Veblen)이 1899년 <유한계급론>에서 처음 제시한 이 개념은 상품의 가격이 오를수록 오히려 수요가 증가하는 특이한 현상을 말해요. 보통 가격이 오르면 수요가 줄어든다는 경제학의 기본 원리, ‘수요와 공급의 법칙’과는 정반대죠. 또 ‘소비자는 합리적’이라는 경제학의 가정과도 대립돼요.

실제로 우리 주변에서도 베블런 효과를 쉽게 찾아볼 수 있어요. 럭셔리 브랜드가 대표적인데요, 명품은 가격을 올릴수록 오히려 더 인기가 높아지면서 오픈런을 부르죠. <극한직업> 속 마약반 형사들의 치킨도 마찬가지였어요. 가격이 올라가자 뭔가 특별한 맛이 있을 것이라는 기대감으로 더 많은 사람들이 찾아온 거죠.

남들이 먹으면 나도 먹고 싶어진다!

영화 속 치킨집은 '왕갈비 통닭' 맛집으로 소문이 나서 손님이 몰려요. 손님들은 입소문을 내기 시작했고, 점점 더 많은 사람들이 치킨집으로 몰려들었어요. 수많은 맛집이 그렇듯, SNS에는 ‘여기 가봤다’는 인증샷이 넘쳐났을 것이고, 줄 서서 기다리는 모습이 또 다른 호기심을 자극했을 거예요. 이런 현상을 '밴드웨건 효과'라고 불러요. 밴드웨건(Bandwagon)은 서부 개척시대 미국에서 금광을 발견했다는 소문이 나면, 역마차 ‘밴드웨건’이 요란한 음악을 연주하며 사람들을 이끌고 갔다는 데서 유래한 개념이에요. 미국의 경제학자 하비 라이벤스타인이(Harvey Leibenstein)이 1950년 처음 사용한 용어로, 유행에 따라 상품을 구입하는 소비 현상을 뜻한답니다. 특정 제품이 유행이면 너도나도 같은 제품을 사고싶어하며 품귀 현상이 일어나고, 특정 시즌에 인기 있는 ‘핫플레이스’ 방문 열풍도 밴드웨건 효과로 볼 수 있겠죠.

<극한직업>의 치킨집은 이 두 가지 효과의 완벽한 조합이었어요. 높은 가격이 프리미엄 이미지를 만들고(베블런 효과), 그것이 다시 사람들 사이에서 유행하면서 (밴드웨건 효과) 엄청난 인기를 얻게 된 거죠. 이처럼 경제학은 단순히 숫자와 그래프의 세계가 아니라, 우리의 일상과 문화 속에 녹아있는 생생한 현상이에요. <극한직업>의 치킨처럼, 때로는 경제 이론의 교과서적 예측을 뒤엎는 인간의 심리가 시장을 움직이는 원동력이 되기도 하죠. 이렇듯 실제 사람들의 행동을 연구해 경제학에 적용하는 행동경제학(Behavioral Economics) 또한 경제학의 중요한 축이에요. 우리는 매일 베블런 효과와 밴드웨건 효과의 영향 속에서 소비 결정을 내리고 있어요. 비싸서 더 가치있게 느껴지는 상품, 남들이 다 하니까 나도 하고싶다는 심리는 합리적인 결정을 방해하기도 하죠. 혹시 긴 줄을 서서 비싼 가격에 무언가 구매하게 되거든, “이건 정말 필요한 것인가, 갈비맛 통닭인가?” 한번 자문해보시는 건 어떨까요?